Corporate brand is in alle opzichten erg belangrijk voor hedendaagse organisaties. Corporate brand is een waardevol bezit geworden voor een bedrijf, dat soms meer waarde heeft dan de boekwaarde.
Om bovenstaande vraag te beantwoorden is het belangrijk om uit te leggen wat een bedrijfsmerk is. Vervolgens is het ook belangrijk om te kijken naar de vraag hoe een corporate merk voordelig is voor een organisatie. Wat voor financieel voordeel kan het een organisatie geven en in hoeverre het organisaties helpt om concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van hun concurrenten.
Er zijn verschillende definities van bedrijfsmerken die door verschillende auteurs en geleerden worden gepresenteerd. Een aantal van de laster is als volgt:
David A. Aaker definieerde corporate brand als "Als het merk dat de organisatie definieert die levert en achter het aanbod staat, wordt de corporate voornamelijk gedefinieerd door organisatieverenigingen. In het bijzonder, zal een corporate merk potentieel een rijke erfenis, activa en capaciteiten, mensen, waarden en prioriteiten, een lokaal of globaal referentiekader, en een vormingsrecord hebben".
(Merkenportfoliobeleid door David A. Aaker, California management review vol46 no3 voorjaar 2004).
Volgens Balmer (2003) wordt het bedrijfsmerk gezien als een zesde identiteitstype, de zogenaamde covenanted identity, die als onafhankelijk en onderscheidend wordt gezien. Balmer (2001) ontwikkelde de mnemonic C2ITE (Cultureel, ingewikkeld, tastbaar, etherisch en commitment), dit weerspiegelt de unieke kenmerken van het corporate merk en helpt de belangrijkste kenmerken van het corporate merk te begrijpen.
Terwijl Lawer en Knox (2004) stellen dat een corporate brand een manier is om corporate merkwaarden te bedenken, te beheren en te communiceren om management beslissingen, acties en normatief bedrijfsgedrag te sturen. Het kan dan stellen dat een merk over het algemeen de naam is van een product of een merk van eigendom.
Dus in staat zijn om zich echt en openlijk uit te drukken en vervolgens de boodschap duidelijk over te brengen aan de consument.
"De corporate branding-filosofie, die centraal staat, is een expliciet convenant tussen organisaties en de belangrijkste stakeholdergroepen, waaronder de klanten" (Balmer & Greyser, 2003).
Corporate branding kan worden gedefinieerd als "Corporate branding verwijst naar de praktijk van het gebruik van de naam van een bedrijf als merknaam voor een product. Het is een poging om corporate brand equity aan te wenden om product merkherkenning te creëren.
wikipedia.org/wiki/Corporate_branding
Het houden van een belofte van een organisatie kan leiden tot corporate brand equity; dit is wanneer consumenten gunstige, sterke en unieke associaties hebben over het corporate merk in het geheugen (Keller 1993). Er zijn vele voordelen van corporate branding, omdat corporate merken de klasse vertegenwoordigen en bekend zijn bij elk lichaam, bijvoorbeeld toen David Beckham zei: "Ik kan me niet eens voorstellen om iets anders te gebruiken dan Adidas". Hoewel hij het gecontracteerde model voor Adidas is, weerspiegelt het tegelijkertijd dat Adidas als luxueus en duur item en ook een statussymbool. Dit heeft ervoor gezorgd dat sportmensen met geld dat item kopen. Rolex horloges kunnen ook een voorbeeld zijn voor dit, Rolex staan bekend als de horloges voor mensen van hoge kwaliteit. Dit maakt dat mensen met geld de Rolex horloges kopen om de klasse te laten zien. Dit is de merkwaarde van Adidas en Rolex.
Het eigen vermogen van het merk kan ook naar andere producten worden overgeheveld. Dit is te zien in het geval van de aankoop van de Skoda door VW. Voor de overname van Skoda door VW daalde de omzet, maar de laatste jaren is Skoda verbeterd en is de omzet ook gestegen door de overdracht van VW's eigen merknaam aan Skoda. G.M. motoren hebben ook verschillende bedrijfsmerken zoals Daewoo en Volvo gekocht en hebben de merkwaarde aan deze merken overgedragen.
Dit houdt hier niet op, er zijn zoveel andere voordelen die een organistaion kan hebben door het hebben van een bedrijfsmerk. Newman (2001) suggereert dat het succespercentage van een nieuw product of dienst met twintig procent kan toenemen als er een bedrijfsmerk achter zit. Ook kunnen de kosten bij de lancering van het product of de dienst lager uitvallen dan wanneer het product of de dienst niet door een bedrijfsmerk wordt ondersteund.
Dit is te danken aan het vertrouwen en de geloofwaardigheid die de organisaties hebben opgebouwd. Consumenten geven er de voorkeur aan om bij de organisatie te blijven waar ze eerder mee te maken hebben gehad. Toen Mercedes de 4*4 bouwde, kochten de mensen de voertuigen, ook al was het de eerste keer dat Mercedes een 4*4 voertuig op de markt bracht. Mercedes heeft dit bereikt door de stringbranding en het vertrouwen van de consument in hen.
Corporate merk heeft een langere levensduur in vergelijking met andere middelen met in het bedrijf. Bijvoorbeeld Coca Cola het merk is veel ouder dan de fabrieken en de locatie die gebruikt worden om het te maken. Het is ook ouder dan de human resources die het product maken. Grant (1991) stelde dat het corporate merk de neiging heeft om langzaam te vervallen, en sterke corporate merken kunnen de concurrentie op de markt verminderen. Producten hebben een kortere levenscyclus, dus bedrijfsmerken hebben de voorkeur boven alleen het productmerk.
Een bedrijfsmerk is een immaterieel actief, dus het is moeilijk te kopiëren omdat het geen product van een productielijn is. Een bedrijfsmerk staat voor een logo of een slogan die beschermd wordt door wetten, die van kracht zijn. Slogans of logo's zijn veiliger dan het product zelf, omdat het gemakkelijk is om een product te kopiëren, maar het is bijna onmogelijk om een logo te kopiëren.
Corporate brand helpt bij het realiseren van de economies of scope, wat betekent dat het voor een bedrijf minder kostbaar is om twee afzonderlijke producten te produceren dan voor twee gespecialiseerde bedrijven om ze afzonderlijk te produceren. Nike heeft bijvoorbeeld een slogan van 'Just Do It' over de hele wereld en door middel van haar reclame kan Nike haar verschillende producten en diensten promoten.
Door de vooruitgang in de technologie en in de communicatiewereld wordt het een kleine gemeenschap. De consument is beter geïnformeerd dan ooit tevoren. Globalisering is gemeengoed bij alle grote organisaties. Voor de globaliserende organisaties is het belangrijk om te laten zien dat hun kernwaarde overal hetzelfde is.
Corporate branding is ook zeer nuttig wanneer organisaties een nieuwe markt willen betreden. Dit is te zien toen Samsung de mobiele communicatiemarkt betrad, Samsung had niet veel ervaring in de mobiele markt maar hun recente mobiele model Samsung D500 heeft de modellen van Nokia en Motorola overtroffen. Dit is vooral te danken aan innovatie, maar ook aan de merkwaarde. Samsung is een merk dat de consument kan vertrouwen en dat al een tijdje bekend is.
Volgens Balmer (2001) wordt een bedrijfsmerk gezien als een zeldzame entiteit vanwege het unieke ontwikkelingspatroon van het merk. Bedrijven met corporate merken hebben concurrentievoordelen ten opzichte van bedrijven die geen corporate merk hebben. De merknaam, het logo speelt een belangrijke rol in de bewustwording en zorgt ook voor de gemoedsrust van de klanten. Olins (2001) classificeerde Manchester United en British Airways als organisaties met bedrijfsmerken. De reden dat deze organisaties corporate brands hebben is omdat zij hun merken op die manier presenteren via marketing zoals T.V. reclame, Billboards en andere marketingcampagnes. Deze bedrijven hebben miljoenen ponden uitgegeven aan reclame om een corporate merk te hebben, omdat organisaties met een corporate merk van mening zijn dat dit hen een concurrentievoordeel zal geven. Het kan worden gesteld door te overwegen Olins verklaring dat corporate brand belangrijk is voor de organisaties.
Davis suggereert dat sommige bedrijven geen bedrijfsmerken nodig hebben, bijvoorbeeld bedrijven die een merkenportfolio hebben zoals Unilever en Proctor and Gamble, die de neiging hebben om de merknaam van producten te gebruiken in plaats van een bedrijfsmerk te implementeren. Deze belangrijke kwestie van het hebben van een corporate brand is in het verleden niet door deze grote organisaties aangepakt, bijvoorbeeld surfen is een product van Unilever. De algemene nadruk van Unilever ligt op productbranding in vergelijking met één bedrijfsmerk. Maar het belang van een corporate brand is wel onderzocht bij deze grote bedrijven.
Balmer verklaarde in zijn dagboek van algemeen management "Machtige proctor en gok die traditioneel het idee om hun merken op eigen benen te laten staan, hebben het belang van het managen van Proctor en Gamble als merk ingezien. De chief executive van het bedrijf besloot dat het bedrijf in de toekomst zou worden gepresenteerd als het ultieme bedrijfsmerk".
(Corporate Branding en Connoisseurship van Balmer J.M.T Journal of management Vol 21 no 1 autumn 1995).
Uit bovenstaande verklaringen kan worden opgemaakt dat een bedrijfsmerk loyaliteit biedt, wat betekent dat de consument slechts bij één merk zal blijven en geen ander product zal kiezen. Dit kan waar zijn in het geval van producten zoals Rolex of Mercedes, maar als het gaat om de dagelijkse benodigdheden zoals melk en brood is corporate branding in dat belangrijk, omdat we geen extra mijl zullen reizen om een Safeway melk te krijgen. Veel mensen zullen gewoon naar de dichtstbijzijnde winkel op de hoek of naar een tankstation gaan om een fles melk te halen.
Organisaties hebben nu te maken met de veel grotere uitdaging op het gebied van branding. Het heeft ontdekt dat corporate branding een gecompliceerde en moeilijke, snel veranderende basis heeft. Balmer (2001) stelt dat corporate brands cultureel zijn omdat ze de subculturen van organisaties weerspiegelen. Beschouw het voorbeeld van Mercedes haar corporate merk staat voor hoge klasse, luxe en hoge prestaties en het is duidelijk te zien in de subcultuur van C-klasse S-klasse en M-klasse.
De kernvraag is hier of organisaties het concept branding moeten aanpassen. Bedrijfsmerken hebben over het algemeen een langere levenscyclus dan het productmerk. Er is een groter nadeel verbonden aan corporate branding, alsof een bedrijf een slechte publiciteit krijgt voor zijn bedrijfsmerk en dat zal gevolgen hebben voor alle producten. Balmer (2003) beschrijft corporate brand als de rol van driver voor veel stakeholders en benadrukt daarmee het toenemende belang van corporate branding. Olins suggereerde dat organisaties die niet begrijpen waar ze mee bezig zijn, de neiging hebben om op de lange termijn te falen.
Corporate branding moet op de juiste manier worden gebruikt en een organisatie met sterke corporate branding moet niet profiteren van sterke branding en de beloftes nakomen en zich op een ethische manier gedragen. Coca Cola heeft het voordeel onethisch gebruikt toen het zijn water Dasani voor het eerst in het Verenigd Koninkrijk introduceerde en het werd later ontdekt dat het niets anders was dan leidingwater uit de algemene watervoorziening. Het kan ook worden gezien in McDonald's geval dat ze zich afschilderen als een organisatie die de zorg over haar klanten door het aanbieden van hen schoon voedsel, maar er zijn gevallen waarin een aantal van McDonald's verkooppunten werden gedwongen om te sluiten als gevolg van de levering van ongezonde voedsel. Het is belangrijk voor de organisaties met een sterke corporate branding zoals Coca Cola, en Mercedes om zich te houden aan de waarden die ze presenteren.
Essay hierboven suggereert dat de bedrijfsmerken worden gecreëerd om het betekenisbewustzijn in een concurrerende markt te verkrijgen. Bedrijfsmerken hebben zowel extern als intern invloed. Corporate brand heeft vele voordelen zoals het behalen van de concurrentievoordelen ten opzichte van de concurrenten en het behalen van de schaalvoordelen. Organisaties moeten hun bedrijfsmerken effectief en efficiënt beheren om het maximale voordeel te behalen.
Uit de bovengenoemde auteurs kan ook worden geconcludeerd dat veel organisaties zonder een sterk corporate merk in de toekomst problemen zullen ondervinden. Organisaties zonder corporate brand zoals Proctor and Gamble en Unilever moeten dus werken aan één sterk corporate brand.
Effectieve en strategische ondersteuning van een bedrijfsmerk kan het voor organisaties makkelijker maken om zaken te doen. Corporate brand is sterker dan de kwaliteit en de prijs van een product, maar om het succesvol te maken zijn de juiste strategieën nodig.
Dus zoals John Stewart, voormalig CEO, Quaker zei, "Als dit bedrijf werd opgesplitst, zou ik je het land en de stenen en mortel geven, en ik zou de merken en handelsmerken nemen, en ik zou het beter doen dan jij."
Bibliografie
Ackerman L.D., (2000) Identiteit is Bestemming, Leiderschap en de wortels van waardecreatie, Berrett-Koelher uitgevers.
Argetni P & Druckenmiller B, (2004) Reputatie en het Corporate Brand, Corporate Reputation Review
Balmer J.M.T. & Greyser A.G., (2003), Onthulling van het bedrijf, perspectieven op identiteit, imago, reputatie, corporate branding en corporate-level marketing, Routledge, Cornwall
Balmer J.M.T Journal of management, Corporate Branding en Connoisseurship Vol 21 no 1 herfst 1995.
Balenpers. J (2001) ' De drie deugden en de zeven hoofdzonden van Corporate Brand Management' Journal of General Management, 27, (1), 1-17
Barich, H en Kotler, P/ (1991), "A framework voor marketing image management", Sloan Management Review, Vol. 32, No. 2.
David A. Aaker, California management beoordeling, Brand portfolio strategy vol46 no3 voorjaar 2004.
Davis S., Corporate Branding, Het merk de strategische "driver" maken voor de gehele organisatie, Beschikbaar
Johansson J.K. & Hirano M., (1998), Brand Reality; De Japanse vooruitzichten, Beschikbaar: msb.edu/faculteit/johanssj/web/BrandReality.PDF (Geraadpleegd op 12/05/05)
Koning. S (1991) 'Brand-Building in the 1990s'-Journal of Marketing Management,7,3-13
Dutch 
English